HET DAN-HELLER-EFFECT EN DE WEG NAAR MARKETING

bonsaiproject / cary markerink / crowdfunding / facebook / fotoboeken / irene cécile / lux photo gallery / marketing / rob hornstra / rob wetzer / sjoerd knibbeler / slow journalism / the sochi project / twitter / wassinklundgren /

Er bestaan websites die geheel gewijd zijn aan marketingtips voor fotografen. Die websites zijn vaak van Amerikanen, die in het algemeen goed zijn in het verkopen van zichzelf en dat wat ze doen. Neem (stock)fotograaf Dan Heller. Zijn website is een onvergetelijke ervaring, waar winkelwagentjes, links naar video’s, kaarten met vlaggetjes, en carrièrehandleidingen voor (beginnende) fotografen om het hardst schreeuwen.
Heller geeft allerhande tips. ‘Target je publiek’, roept hij, en: ‘Je doelgroep moet je naam vaak tegenkomen’. En als Dan Heller ‘vaak’ zegt, dan bedoelt hij ook vaak. Zelf plakt hij op elke foto een stempel met de naam van zijn website. Na twee minuten is die naam niet meer van je netvlies te wissen. Goed, dat de kwaliteit van zijn foto’s niet om van de daken te schreeuwen is, is jammer. Maar op marketinggebied valt behoorlijk wat van Heller te leren.

Want zeg nu zelf: Welke aan een Nederlandse kunstacademie opgeleide fotograaf kreeg tijdens zijn studie te horen dat hij naast het maken van goed werk bijvoorbeeld ook goede koffie (of überhaupt koffie) moet schenken wanneer iemand – een galeriehouder, een verzamelaar, een tentoonstellingsmaker – zijn studio bezoekt? Dat van die koffie is een schoolvoorbeeld. Toen Lars Boering van de Amsterdamse Lux Gallery vorig jaar aan de eindexamenstudenten van de Gerrit Rietveld Academie vertelde hoe belangrijk dit ene kleine marketingaandachtspuntje is, rolden ze van nerveuze verbazing bijna van hun stoelen af.

Hoewel de voordelen van een goed werkende website, visitekaartjes en een mooi portfolio inmiddels eigenlijk door niemand meer wordt betwist, is het hier nog altijd verdacht wanneer je als fotograaf reclame maakt voor je eigen werk. Niet alleen omdat nog dikwijls wordt gedacht dat goed werk zichzelf wel verkoopt, maar ook omdat sommige fotografen bang zijn dat een te veel aan marketing een tekort aan inhoud betekent, iets wat we maar even het Dan-Heller-effect zullen noemen.
Een kleine rondgang langs Neerlands meest marketinggerichte (documentaire) fotografen van vandaag leert dat de pas voor zichzelf begonnen generatie al lang niet meer zo overtuigd is van dat eerste idee. Zij doen wél actief aan klantenbinding, en vaak ook nog op andere manieren dan ‘slechts’ via Facebook, Twitter en LinkedIn – want dat doet tegenwoordig iedereen.

Irene Cécile , vorig jaar afgestudeerd aan de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten (KABK) in Den Haag zegt bijvoorbeeld: ‘Ik ben me bewust van de noodzaak van (enig) zakelijk inzicht in promotie. Ik denk niet dat het zin heeft om altijd maar bescheiden te zijn.’ Tijdens haar studie fotografie volgde Irene Cécile daarom de minor Kunst en Zaken, een samenwerking tussen de KABK en de Universiteit van Leiden. ‘Bij alles wat ik doe, denk ik: Hoe komt dit over op anderen? Ik wil dat mensen me onthouden wanneer ze mijn werk leuk vinden.’ Irene Cécile probeert anderen bij haar projecten te betrekken, vraagt hun om zelf foto’s te sturen naar haar website. ‘Ze gaan aan de slag met mijn ideeën, maken mij blij, maken zichzelf blij. Volgens mij is dat de beste marketingstrategie.’

Bang voor het Dan-Heller-effect zijn de jonge, marketinggerichte fotografen ook niet. De bekendste van hen is, het zal niemand verbazen: Rob Hornstra . Sinds hij in 2004 afstudeerde aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht verrast hij vriend en vijand met een constante stroom aan tiptop verzorgde boeken, tentoonstellingen en langdurige projecten, die hij, zo lijkt het althans, aan de man brengt met behulp van een compleet reclamebureau. Niets is echter minder waar; het is Hornstra zelf die het naar eigen zeggen ‘een leuk spel’ vindt om zoveel mogelijk mensen te bereiken en te enthousiasmeren voor zijn fotografie.

Eén van zijn laatste wapenfeiten is een speciaal ontworpen doos, een verzameleditie, met daarin vijf posters uit het Sochi Project , een fotografisch en journalistiek onderzoek naar de plek waar in 2014 de Olympische winterspelen worden gehouden. Samen met schrijver/filmmaker Arnold van Bruggen wil Hornstra deze Russische stad en zijn omgeving middels slow journalism in kaart brengen. Omdat dit soort projecten volgens Hornstra ‘krankzinnig veel geld’ kost, moet hij wel ‘creatieve manieren’ bedenken om ze te bekostigen. Zo financieren Van Bruggen en hij het Sochi Project onder andere middels het in de Verenigde Staten al behoorlijk populaire concept van crowdfunding. Particulieren kunnen het project ondersteunen met verschillende bedragen, waarvoor ze beloond worden met een bronzen, zilveren of gouden donateurschap. Met elke stap krijgen ze bepaalde privileges, zoals toegang tot een exclusief gedeelte van de website.

Hoewel Hornstra veel tijd besteedt aan het onder de aandacht brengen van zijn werk bij de juiste mensen, bestrijdt hij het idee dat hij alleen maar daarmee bezig zou zijn, alsof de inhoud er niet meer toe zou doen. ‘De financiële kant van het project is belangrijk’, zegt hij. ‘Maar er is veel meer: We zijn continu bezig met presenteren en mensen bij het project betrekken. We stellen onszelf heel direct en transparant op tegenover iedereen die het project volgt. Dat is geweldig leuk.’
‘Het verbaast mij dat mensen denken dat ik een pr-bedrijf heb, waarbij het maken van documentaires maar een kleine rol speelt’, zegt Hornstra. ‘Dat is helemaal niet zo. Alles wat ik doe draait om de inhoud, die is het allerbelangrijkst.’ Dat de posters die Van Bruggen en hij een paar maanden geleden verspreidden in Rome, later werden verkocht in die speciale verzamelaarsdoos, was volgens hem niet meer dan het gevolg van ‘een plotselinge mogelijkheid die zich voordeed’, en kwam niet voort uit vooraf bedachte ‘aandachttrekkerij’.

BLOG:FOTOGETWITTER

Veel fotografen volgen dat wat Rob Hornstra doet met nieuwsgierigheid – of ze nu door hem geïnspireerd raken of niet. ‘Rob Hornstra is een wegberijder’, zegt Rob Wetzer . ‘Dankzij hem is “commercieel” een minder vies woord.’ Samen met Sjoerd Knibbeler begon Wetzer vorig jaar aan The Bonsai Project , een fotografische zoektocht naar de verschillende afgeleide betekenissen van het oeroude bonsaiboompje. Net als Hornstra en Van Bruggen bekostigen zij hun meerjarenproject onder andere met de verkoop van posters, een actie waarvan, zo zeggen ze zelf, ‘de reclame-kracht ons wel een beetje heeft verrast’. Want ook al zijn ze liever zakelijk dan naïef, en werken ze liever aan een plan dan dat ze wat ronddobberen, toch komt dat wat ze doen om hun werk naar buiten te brengen altijd voort uit de inhoud van dat werk.
‘Bij zo’n langlopend project is het belangrijk dat je je territorium afzet’, zeggen Wetzer en Knibbeler. ‘Je moet goed nadenken over wat je nu al en wat je pas later wilt weggeven. En voor ons was die poster op dit moment de juiste stap.’
Andersom kan ook. Dan blijkt een snel bedachte oplossing voor een onvoorzien probleem ineens uit te lopen op een geweldige pr-stunt.

Dat ondervond Thijs groot Wassink (samen met Ruben Lundgren het fotografenduo WassinkLundgren ) twee jaar geleden op de fotobeurs Paris Photo. Daar bleken alle exemplaren van zijn boek Don’t Smile Now, Save it for Later beschadigd door de binder. De fotograaf besloot om op 25 boekjes met de hand een stempel te zetten: ‘This is a damaged copy’. En de uitnodiging vermeldde: ’25 special editions by accident’. Binnen een halfuur, zegt Thijs groot Wassink lachend, waren alle boekjes weg. ‘Met dit soort dingen is het gewoon handig om flexibel te zijn’, zegt hij.
Toen hij en Ruben Lundgren na hun afstuderen in China waren, bedachten ze een scheurboekje, dat ze voor iedereen op een andere manier konden ‘editen’ door de niet relevante blaadjes uit te scheuren. ‘Wij vinden het niet veel extra moeite om ons bezig te houden met dit soort dingen’, zegt Wassink. ‘Het is gewoon logisch nadenken en dan kom je vanzelf ergens mee, net zoals in je fotografische werk eigenlijk. Je moet ook wel, want niemand zit op je te wachten wanneer je van de academie komt.’

Marketing, zo mag je uit bovenstaande verhalen wel concluderen, maakt vandaag de dag gewoon deel uit van de dagelijkse praktijk van de Nederlandse fotograaf. Wat niet wil zeggen dat die zich als een blind paard stort op elke pr-mogelijkheid die zich voordoet – nee, als er aan marketing wordt gedaan, dan sluit die marketing inhoudelijk aan op de fotografie zelf, op de inhoud. Dat zéggen de fotografen zelf niet alleen, dat is iets wat een buitenstaander ook gewoon kan zien. De in haar eigen handschrift geschreven kaartjes van Irene Cécile passen goed bij de portee van haar werk, waarin de nadruk ligt op het kleine, het persoonlijke en alledaagse. En Rob Hornstra’s keuze voor het concept van crowdfunding voor journalistieke projecten bóven het aanvragen van subsidies bij door de overheid gefinancierde fondsen (iets wat hij overigens wel doet, maar wat nooit genoeg oplevert) en het publiceren in slecht betalende media is eveneens begrijpelijk. Hoewel sommigen daar ook vraagtekens bij hebben.

Gevraagd naar zijn mening over de marketingstrategieën van zijn jongere collega, laat ‘oudgediende’ Cary Markerink weten dat hij weliswaar bewondering heeft voor ‘de drive, de zelfwerkzaamheid en het gebruik van nieuwe, digitale middelen’, maar dat hij tegelijkertijd een ontwikkeling ziet waarvan hij zich persoonlijk afvraagt ‘of die op de lange termijn niet contraproductief kan worden’. ‘Slow journalism’, zo zegt Markerink, ‘suggereert een dieper gravende benadering met een groter of beter of inhoudelijker resultaat. Maar Rob Hornstra maakte het Sochi Project middels crowdfunding zo exclusief dat slechts een select groepje “aandeelhouders” de resultaten ervan onder ogen krijgt.’ ‘Het journalistieke onderwerp dat Rob Hornstra kiest vraagt erom om getoond te worden en niet om in voor het publiek niet toegankelijke publicaties te worden verstopt. Daarmee zet je het onderwerp buiten spel. En daarmee verbreek je volgens mij het “contract” dat je door het te fotograferen met je onderwerp bent aangegaan.’

Dit gaat niet alleen meer over de inhoudelijke, maar ook over de ethische en morele consequenties van dit soort keuzes (en biedt stof voor een heel nieuw artikel). Want waar de ligt de grens? Hoever ga je als fotograaf in je streven naar (financiële) onafhankelijkheid, en kan dat streven betekenen dat de vrijheid van anderen daarmee – heel dramatisch gezegd – wordt beknot?
Rob Hornstra is niet onder de indruk van Markerinks argumenten. ‘Ze zijn flauwekul’, zegt hij. ‘We bieden donateurs inderdaad veel exclusieve informatie. Maar wij publiceren de belangrijkste verhalen uit The Sochi Project ook gewoon in Vrij Nederland, de Volkskrant, nrc.next en ook op grote internationale websites, zoals visuramagazine. We communiceren dat met onze donateurs, want die hebben dat financieel mede mogelijk gemaakt, en vinden die publicaties ook belangrijk.’
Voor Hornstra is de marketinggrens in elk geval nog niet bereikt. Plannen genoeg. Dat een georganiseerde reis naar Sochi nog niet van de grond is gekomen, ligt gewoon aan tijdgebrek – niet aan gebrek aan daadkracht. ‘Ergens ligt natuurlijk wel een grens’, zegt hij. ‘Maar die ligt bij mij misschien verder dan bij anderen. Voorlopig zeg ik: Alles kan.’